CORSEC dan FUNGSI PR

Catatan 2003:

IMPLEMENTASI CORPORATE SECRETARY DALAM FUNGSI PUBLIC RELATIONS

Di awal tulisan ini, ada kekhawatiran publik merasa tertipu dan kecewa selanjutnya memicu sentimen negatif yang berakibat jatuhnya harga saham perusahaan. Hal itu didasari karena informasi yang material tidak segera didapat. Publik sangat perlu informasi mengenai keadaan perusahaan, untuk dianalisis kecendrungan-kecendrungan yang dapat mempengaruhi naik-turunnya harga saham. Informasi tersebut diperlukan, karena akan mempengaruhi niat jual-beli, dan upaya mempertahankan kepemilikan sahamnya.

Publik

Untuk mendapatkan hasil yang efektif dan efisien dalam mengantisipasi kejadian di atas maka sangat penting bagi PR segera mengklasifikasi publik secara tepat. Dalam paradigma lama, kita hanya melihat publik terbagi dalam dua kelompok besar, yaitu publik internal (dikategorikan dengan karyawan) dan publik eksternal termasuk stakeholder.

Sudut pandang tersebut seyogyanya segera digeser manakala telah menjadi perusahaan publik. Hal ini penting untuk menentukan strategi yang tepat dalam usaha memelihara hubungan yang terintegrasi dengan publik tersebut.

Pengklasifikasian publik secara tepat diperlukan dalam setiap program PR agar dapat mengantisipasi apa yang sedang terjadi didalam kepentingan-kepentingannya. Juga untuk dapat hasil akhir yang optimal dalam setiap program kerja PR, yaitu efektifitas dan efisiensi setiap kegiatannya.

Sebagai perusahaan publik, maka unsur kehati-hatian sangat berperan penting. Setiap informasi akan mempunyai arti yang berbeda bagi setiap pemegang saham. Walaupun hanya 20% saham yang dilepas oleh Bank Mandiri, dan jelas dari unsur tersebut saham mayoritas (80%) masih tetap dipegang oleh pemegang saham lama, namun kita tidak boleh menganggap remeh 20% lain si pemegang saham baru ini.

Secara psikologis, 20% publik pemegang saham mempunyai karakteristik yang heterogen. Mari kita lihat, publik cenderung akan melihat ke masa depan, apa keuntungan yang akan diraihnya. Kebutuhannyapun bergerak dari primer, secondary menjadi marginal. Selain itu, publik yang biasanya mendukung bisa berubah menjadi pelawan dan tidak terikat kepada perusahaan. Dan kecenderungan lain publik yang tadinya memilih untuk berdiam diri tidak berpendapat, akan berubah menjadi publik yang selalu berpendapat (vokal), kadang kala publik ini dapat mempengaruhi keputusan mayoritas.

Suatu hal yang luar biasa akan terjadi bila, publik yang dikategorikan didalam 20% pemegang saham itu secara serentak, menjadi publik yang sulit dikendalikan. Biasanya diawali oleh adanya kesimpangsiuran atau ketidak pastian suatu informasi atau berita yang bersifat material.

Dapat kita bayangkan bila publik secara serentak menjadi vokal, opponents, mereka akan bereaksi karena mempunyai kepentingan di dalamnya. Bila merasa dirugikan (turunnya harga saham), karena terjadinya sesuatu di internal perusahaan, maka ‘kemarahan’ akan diwujudkan dalam bentuk dilepasnya saham BMRI baik dalam keadaan rugi (cut lost) maupun untung (short term investment). Berbeda halnya bila terjadi bencana alam yang secara langsung mempengaruhi kinerja perusahaan maka relatif publik masih dapat menerima keadaan tersebut.

Di sisi pembentukan opini, ketika ‘kemarahan’ itu memuncak, maka berita perusahaan setiap hari akan menjadi konsumsi pembaca di media massa. Berbagai komentar negatif dari pakar ekonomi, analis pasar modal, masyarakat investor maupun masyarakat awam akan bertubi-tubi menghantam perusahaan. Hal itu disebabkan karena perusahaan tidak mengindahkan prinsip keterbukaan informasi sesuai peraturan otoritas pasar modal setempat. Seperti, bila terjadi keterlambatan publikasi Laporan Berkala, baik laporan penggunaan dana hasil emisi, atau laporan keuangan tahunan/tengah tahunan maupun Laporan Tahunan, maka pemegang saham akan bertanya-tanya. Ada apa?

Begitu juga, bila laporan yang bersifat insidentil, seperti RUPS/RULB terlambat disampaikan kepada investor, maka dapat dipastikan mengurangi tingkat kepercayaan publik dan bahkan marah. Apalagi kalau berita-berita tersebut didominasi oleh berita tentang banyaknya kasus-kasus penipuan, pemalsuan, yang dapat merusak tingkat keamanan dana nasabah serta hilangnya kepercayaan nasabah maupun isu-isu negatif tentang kinerha BMRI. Dan apa yang terjadi? Pasti sesuatu yang merusak reputasi korporasi PT Bank Mandiri (Persero) Tbk., secara luar biasa akan menghantam perusahaan.

Pertanyaan selanjutnya, siapa yang bertanggung jawab? CorSec mempunyai tanggung jawab penuh, untuk menjaga kelangsungan kepentingan publik. Sebagai liason officer, ia berfungsi sebagai jembatan antara kepentingan publik dan kepentingan perusahaan. Kemudian, bagaimana pendelegasian pekerjaan? Di level mana dan siapa yang akan membantu Corporate Secretary.

Sangat esensial disini adalah peran ‘spokesperson’ Corporate Secretary, ia akan bertugas sebagai orang yang bertanggung jawab didalam pemberian keterangan tertulis maupun lisan ke publik antara lain melalui media / pers.

Disinilah kita dapat mengetahui bahwa selain informasi yang cepat dan akurat, publik juga sangat membutuhkan seorang komunikator yang kredibel dan fasilitator yang sensitif. Dimana ia dapat menjelaskan tujuan dan sasaran serta metodologi suatu organisasi di dalam tanggung jawab sosialnya terhadap pengembangan dan peningkatan hubungan dengan publiknya. Corporate Secretary diharapkan berperan sebagai komunikator yang kredibel dan sensitif terhadap kepentingan publiknya.

Bagaimana hal itu dapat diperankan dengan baik oleh seorang Corporate Secretary? Ia sangat memerlukan tim yang kuat di bawahnya. Laporan dan analisis dari Investor Relations mengenai data terkini investornya tentu saja sangat membantu, demikian pula gambaran ‘on-going concern’ analis pasar modal. Data keuangan dari unit kerja accounting, serta aspek legal suatu kontrak perusahaan, juga mempunyai peran penting untuk setiap saat dibahas bersama dalam menghadapi perkembangan organisasi dan investornya. Corporate Affairs dalam pelaksanaan mengumpulkan data dan informasi terkini tetap menjadi tulang punggung setiap aktivitas Corporate Secretary.

Namun dalam tulisan ini, lebih ditekankan kepada arti pentingnya PR dalam membantu Corporate Secretary sebagai spokesperson, khususnya yang berkaitan dengan informasi publik. Strategi dan taktik bagaimana yang tepat dilaksanakan oleh PR, agar dapat diterapkan dalam suatu perusahaan publik?

Saat ini, Departemen Komunikasi Bank Mandiri telah menjalankan fungsi PR yang ideal. Yaitu, menjalankan fungsi komunikasi internal, fungsi komunikasi ekternal dan fungsi hubungan media. Bila ketiga fungsi tersebut diperankan dengan baik sesuai kaidah yang tepat dalam integrasi perusahaan dengan publiknya, maka hubungan harmonis dengan publiknya dapat dipelihara dan ditingkatkan. Departemen Komunikasi dalam paradigma baru ini, akan mempunyai peran yang sangat penting. Harus didasari, bahwa pandangan tentang publik telah bergeser. Pendekatan terhadap strategi dalam pencapaian tujuan sudah tentu harus disesuaikan dengan pergeseran sudut pandang mengenai publik.

Namun, kita perlu melihat kebelakang, apa yang telah dilakukan oleh Departemen Komunikasi ketika masih menjadi perseroan terbatas. Mari kita membuat suatu daftar pertanyaan panjang untuk dapat melihat kembali perjalanan sebelum menjadi perusahaan terbuka.

• Apa yang telah dilakukan Departemen komunikasi dalam menjalankan fungsi internal, ekternal dan hubungan media?
• Apakah telah dapat meng ‘handle’ publiknya dengan baik? (internal, eksternal, media)
• Apakah program komunikasi disesuaikan dengan tujuan perusahaan secara konsisten, kontinyu dengan visi dan misi perusahaan.
• Apakah sudah disesuaikan dengan tujuan jangka pendek dan tujuan jangka panjang perusahaan?
• Apakah telah melakukan evaluasi setiap tahun dalam mengukur efektivitas dan efisiensinya dengan terarah.

Hal ini perlu terus menerus ditelaah secara kontinyu dan konsisten mengingat publik yang dihadapinya sangat beragam. Mungkin daftar pertanyaan perlu ditambah, sehingga akan lebih mudah dipilah-pilah prioritas penting didalam aplikasinya dalam perseroan terbuka.